乐道L90究竟改变了蔚来哪些方面？

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摘要： 央广网北京9月11日消息（记者姜鹏）8月29日，第二十八届成都车展开幕。一早，位于14馆的乐道汽车展台花团锦簇，乐道L90前备舱铺满了鲜花。这一天也是传统七夕节...

央广网北京9月11日电（记者姜鹏）8月29日，第二十八届成都车展开幕。乐道汽车展台设在14馆，展台布置得十分繁盛，乐道L90的前备舱摆放着大量鲜花。当天正值传统七夕节，工作人员借此机会向过往参观者展示宽敞的前备舱，同时递送一束束鲜花，让车流之中增添了几分温馨。

当前，市场推广增添了一些机巧和暖意传递。台前位置，职员们正筹备乐道L90的十万辆交付典礼，这距离新车发售还不足三十天，实现了纯电中大型三排座SUV发售即交付过万的最快纪录。

（第二十八届成都车展乐道展台，央广网记者姜鹏摄）

距离较远的4号馆中，一台长度超过五米的蔚来全新ES8正吸引许多人驻足观看。这款刚开启预购的车型再次得到市场的正面评价。蔚来公司的联合创始人兼总裁秦力洪透露，该车的订单数量超出同阶段的乐道L90。

蔚来已经迈入蓄力攀升的时期，成功度过了严峻的考验，无论是新闻界人士、消费者群体还是社会大众，都敏锐地察觉到了这一变化，乐道展台的一个角落里，秦力洪向中央广播电视总台记者阐述了这一观点。

蔚来公司联合发起人及行政主管秦力洪近期接受中央广播电视总台网络媒体中心访问，中央广播电视总台网络媒体中心记者董楠提供影像资料

形势有所好转，这让蔚来感到些许宽慰，就连外界也为此感到宽心。在车展的交流会议上，甚至有媒体提出疑问，乐道L90取得突破是否得到了高人的帮助。

现场充满欢声笑语，然而乐道销售负责人乐道总裁沈斐显得较为沉稳，称没有高人指点，对于乐道L90甚至持保留态度。

他语调不高，却一脸严峻，显然没忘记蔚来这半年经历的风波。

年初，销量尚未增长，尚未实现盈利的蔚来面临了信任危机的挑战。就在这个关键时刻，乐道L90问世，蔚来寄望于它能扭转局势，而它必须克服市场信任的难题。在之前的新品没有取得重大胜利的情况下，再加上乐道高层发生变动，它如何调整策略，精准出击，打赢一场标志性的新品推广战役？

这是蔚来梦寐以求的新产品成功，同时也在启示蔚来，突破困境的路径究竟应该怎样选择。

1. 与质疑对战

一亮相，乐道L90就不一样。

这款车的内部布局拥有六个座位，并排列成三排，同时配备了一个非常宽敞的前备舱空间。7月10日，在合肥举行的乐道L90产品技术发布会现场，蔚来公司的员工主动引导央广网记者，对这辆新车进行了详细的参观和讲解，这与以往的推介方式有所不同。

进入中场区域，蔚来公司的领导者李斌，担任董事长兼首席执行官，花费了三小时时间详解新车型，其竞争目标明确指向理想L系列和汉兰达。过去备受瞩目的相互欣赏，在无情的市场角逐中逐渐失去了温和色彩。

当观众因等待过久而显露些许烦躁和倦怠时，乐道L90公布其售价信息，一次性购车的总费用为27.99万元起，而选择电池租赁方案的初始投入为19.39万元起。

进攻性有多强？这辆车体长超过5米，轴距也超过3米，是个庞然大物，采用全新纯电架构制造，能达成每百公里14.5千瓦时的低能耗数据，装备了容量为85度电的长续航电池组，可提供605公里（两驱版）的CLTC续航能力，行李箱容积有430升，能放下7个20寸行李箱，前部储物区能同时容纳一个20寸和一个26寸行李箱，它的竞争对手领克900的售价官方公布在30万元人民币以上。

现场迅速以掌声回应，“斌神”响起。

但并非所有人都直接体会到它的用心。“乐道L90？是蔚来品牌的？社会评价似乎不理想。”扬州打算购买新车的卞吉东向中央广播电视总台记者询问，“可以购买吗？”

个人看法或许并不精确，却间接显示出蔚来的状况。2024年，蔚来销售了20.1万辆车，相比前一年增长了25.7%，这个成绩不算差，不过发展节奏却显得有些滞后。

2020年至今，新能源行业迅猛发展，其市场占有率由2020年的5.4%大幅度攀升至2024年超过40%的水平，其中2020年时新势力品牌中蔚来位居首位，领先于小鹏和理想，然而到了2024年，蔚来不仅被理想反超，还有零跑、鸿蒙智行等品牌赶超上来。

外界既疑惑蔚来为何发展迟缓，又紧盯其日益增大的亏损数字，持续施压。公司察觉到投资者信心正在减弱，迫切需要实现根本性的进展。

2024年NIO Day相关会议期间，李斌透露，2025年的销售期望是2024年接近翻番，这样的增长幅度在以往几年都未曾实现过，其中贡献过半的乐道更是肩负重任。

交流环节完毕，蔚来通常会有宴席，当时乐道L60刚开始行驶，萤火虫也马上要问世，前景值得期待。

2025年第一季度，蔚来由于车型调整等因素导致销量下滑，并且单季度的亏损状况没有得到改善，引起了一些公众的惊讶。李斌迅速做出表态，计划在本年度的第四个季度达成单季度的盈利目标，目的是为了稳定市场信心。

过去的发展模式常常令人感慨，如同重复上演的剧情。二零一玖年，李斌因为经营不善，被称作处境最为艰难的个体。这六十年里，新能源产业从无人问津的领域，转变为竞争白热化的市场。行业在持续发展的同时，也出现了优胜劣汰的现象，竞争激烈程度可见一斑，企业生存空间受到挤压。

感受到外界环境的严寒和公众的批评，蔚来决定主动应对，在公司内部实施结构性重组，设立基础业务板块CBU，削减非必需的开销，并重新配置人力资源，乐道管理层也在这个阶段进行了变动。

蔚来期待着拐点，而市场只相信数据。

在多种意图与感受融合之际，乐道L90面世了。负责蔚来汽车装配的职员李俊（化名）向央广网记者透露，所有其他工作均已暂停，所有资源都集中在了乐道L90上。

备受瞩目的乐道L90，在公司进行内部调整后，必须重新寻回状态，以便将身处困境的蔚来重新带上正轨。乐道L90的表现或许并不重要，但如果它无法恢复活力，所带来的影响将难以估量，这是李俊所担忧的。

这是一次与市场信心的较量，是它消除外界疑虑，扭转不利局面，还是被公众意见进一步影响，持续下滑，目前尚无定论，唯有实战才能证明——蔚来以往的畅销车型较少，令乐道L90无从参考过往案例，只能依靠自身寻求突破。

7月30日，乐道L90正式发售，沟通活动上李斌风趣表示，车辆实际效果令人惊喜；一个月不到，新车销量突破一万台。“部分中档版本现在预定需要等待四周，大概要到国庆节之后才能提车。”乐道汽车工作人员刘佳明对中央广播电视总台记者透露。

（乐道线下终端，央广网记者姜鹏摄）

借助这股热度，蔚来全新ES8同样受到市场欢迎。当月，蔚来销量首次突破三万辆大关，再次将理想汽车甩在身后，乐道贡献了一万六千四百辆，超过了总量的半数。资本市场重新对蔚来投以关注，九月一日收盘时，蔚来股票价格同比上涨百分之四点六四，再次回到千亿市值区间。

它暂时取得了攻势的胜利，乐道L90如何突破眼前的困境，重新明确航向和宗旨，达成摧毁目标，便成了大家共同关心的议题。

2. “乐道L90让我们彻底想明白了”

过去许多困惑，乐道L90帮助我们完全理清，而且领悟得极为深刻，秦力洪谈到，其最核心的价值在于掌握了制造热门产品的方法。

这不容易。

通常情况下，一个创新产品在两三年前开始构思，需要数年才能推向市场，这十分注重远见卓识，不过近年来新能源行业转型加速，新产品不断涌现，能否在竞争中保持领先，在变局中迅速做出正确应对，把握发展时机，满足消费者需求，是现在所有汽车制造商必须思考的问题。

“做产品就是在打移动靶。”李斌曾说。

近些年，蔚来持续期盼推出热销车型，ET5和L60虽曾引发广泛关注，不过生产交付却未能迅速满足需求，月销量突破万台的优质产品一直是蔚来的追求目标。

这更关乎企业能否在竞争中生存下来。岚图汽车CBO、销售公司总经理邵明峰向央广网记者表示，未来汽车行业竞争，不能只关注规模扩张，还需着力打造出具有高知名度的核心产品，这才是企业能够稳固自身地位的关键所在。

乐道L90怎样行动？秦力洪用“烹饪”作比喻，先要明确要做什么菜，再准备材料，这涉及关键的产品构思水平。

乐道L90在产品构思时就敏锐洞察到，随着二胎、三胎家庭数量增加，市场对车辆的需求会持续扩大。秦力洪谈到，乐道L90从一开始就明确了方向，并且在此过程中不断进行修正。这些家庭希望用一次购买就满足所有需求，不希望留下任何缺憾，因此对产品品质有了更严格的标准。

现在要处理的是“食材搭配和装盘环节”，这需要很多环节的变动和实施。“在物品组合方面进行了诸多改进，过去什么都想用，现在依照市场需要来改进。”李俊说明。

这曾经是蔚来的一个不足之处，秦力洪表示以前在开发产品时会迟疑不决，当时什么都想要，现在则思考清楚究竟市场需要什么，针对目标群体持续修正产品构造。

推广环节也差不多。他们预先进行了详尽考察，收集了各方看法。乐道团队的一个工作人员对中央广播电视总台记者表示，关于价格方案、核心用户群体和场地选择等，都采纳了相关反馈意见。

生产环节不再出现失误。李俊表示，早在六月，乐道L90便着手进行生产准备，以避免交付出现延误。销售方面取消了区域管理制度，减少管理层级，实施统一的工具与数据管理方案，从而终结了以往杂乱无章的状况。

整个系统有了明显进步，尤其是供应环节、宣传环节以及生产研发环节实现了良好协同。据蔚来一名员工周雨（化名）反映，这次每个部分都运转正常，没有任何一个环节表现不佳。

另有令人心动的售价。据李俊介绍，改款乐道L60不再侧重高回报率。同时，确保不会亏本出售。蔚来公司清楚，滞销才是造成最大损失的途径。

但思虑和施行是两码事，牺牲收益推广新能源商品在业内并不罕见。中央广播电视总台发现，乐道L90在维持利润的同时，还能达成一蹴而就的标价，这既源于意志，也依靠经营方法。

（乐道线下终端，央广网记者姜鹏摄）

自成立以来，蔚来选择了独特的发展路径，专注于纯电动汽车，拒绝接受混合动力的增长趋势；持续投入充换电系统和自主技术开发，成功构建了第三代技术平台，尽管在此过程中耗费了数百亿资金，不过正是这些努力，才促成了乐道L90的问世。

多年的自主研发积累，确保了乐道L90的制造成本在合理范围内；公司持续采用换电方案，实现了车辆与电池的分离，使得新车售价能够直接确定，让产品精准命中目标市场。

这些年始终在应对不断变化的市场状况，试图预判未来走向。如今这个项目终于完成，首战成功，说明之前的判断是准确的。秦力洪坦言，过去的日子内心也曾充满不安，这次的结果验证了蔚来十年来的执着是有价值的，是对既定发展方向的正确选择。

他表明，商品畅销只是表面现象，根本原因在于蔚来坚守长远眼光，坚持使用纯电动技术，将单一方向持续探索，持续投资基础建设，打造自身的商业体系。

乐道L90堪称标尺，以出色的状态不仅使蔚来避免了危机，更彰显了其商业理念的合理性——蔚来具备制造热门产品的实力，在众多品牌缺少亮眼之作的时期，开辟了属于蔚来的发展路径。

乐道L90取得的成就，迅速被蔚来全新ES8所掌握。乐道L90走红之后，蔚来全新ES8吸取了产品配置改进的启示，也选用了设计前备舱这种做法。李俊表示。

现在问题是如何持续保持热销。

3. 不要期待高人

现在还不是庆祝的时候。从乐道L90开始预售，到成功交付一万台，沈斐很少露出笑容，总是反复叮嘱。

警报尚未彻底消除，根据最近内部讲话，李斌承认，客户对蔚来的顾虑持续存在。

根本在于损失。过去十年间，它仿佛一枚利刺，反复刺伤蔚来，当其发展迅猛时能造成重创，在它遭遇困境时则成为注脚。

李斌察觉到，需要着手处理这个核心难题，只要公司能够实现盈利，那些流言就会自动消散，许多困境也将随之解决，四季度是个关键时间点，乐道L90和蔚来全新ES8这两款产品正逐步发挥作用，现在正是顺势而为的绝佳时刻。

怎么办？开源与节流。

借助管理增强，促进CBU业务发展，注重业绩指标、费用指标和收益指标，优化效能。

重要的开销必须投入，不必要的支出要拒绝，这是李斌补充强调的，他同时指出，对于研发投入、销售服务保障以及管理辅助等方面，都需要仔细权衡该项计划是否真的值得实施。

研发收获了良好反响。以往，蔚来每个季度在研发方面的花费稳定在30亿元，然而二季度其研发开支较去年同期降低了6.6%，总额为30.07亿元。李斌表示，来年每个季度该投入将调整至20亿到25亿元之间。

更重要的是开源，这需要靠销量增长支撑。

三品牌当月整体销量突破五万辆，整体毛利率维持在百分之十七至十八，销售管理费用不超过百分之十，研发费用控制在一成到百分之七，达成这些指标即可盈利，这也是蔚来一直坚持的运营方案。李斌指出这些是确保盈利的关键条件。

现阶段的要求是，本季度销量在8.7万到9.1万辆之间，下季度要达到15万辆，这表明蔚来需要在六个月内完成从每月销售3万辆到每月销售5万辆的显著增长。

挑战显而易见，必须依靠明星产品作为后盾，乐道L90和蔚来全新ES8能否确保持续畅销，达成月度销量破万，进而促进其他车型销售，这将是关键所在。

重新审视乐道L90。新品的畅销起步阶段较为顺利，但持续的热度维持则更具挑战，需要经历整个销售周期。秦力洪分析，乐道L90的独特卖点可以持续两年左右。务必把握这段有利时期，进一步发挥产品长处，维持市场高关注度。

然而，这并非蔚来先前所遇的增长速率与考验。以往，蔚来的发展似乎难以维持不断攀升，时常遭遇波折。

公众意见表明了事实。李斌那年在社会上处境艰难，次年却可能收获巨大喜悦；蔚来先前遭遇广泛批评，后来却因新车型定价引发关注，甚至有人称李斌为“神人”。

这家公司向来备受关注，在秦力洪看来依旧是一家初创企业，在这十年发展历程中，他们精于凭借个人魅力彰显独特的商业风范，借助诙谐的言论挑动公众情绪，情节跌宕起伏，仿佛大众普遍认为乐道L90背后有智者引领，然后创造了令人惊叹的成就。

转型为成功企业时，要理解市场运行的基本准则，把握前进的方向，通过反复探索和修正摸索出适合自身的道路，力求每个项目都能取得成效，这个阶段常常涉及反复实践，有时甚至显得乏味无趣，需要建立固定的操作模式，形成稳定的组织架构，打造可靠的团队，不能寄望于天才的指导或偶然的机遇，这种状况往往暴露出经营上的不成熟。

乐道L90已经先行探路，蔚来全新ES8正紧随其后——稳步且持续的上升态势，正是李斌所期盼的，他连续三次提及“放心”，传达了这一愿景：放心销售车辆、放心完成车辆交付、放心提升运营效率。目前，他正从改善用电体验、加快产品投放等角度，论证纯电动技术已经超越增程式技术的转折点已经到来，并积极推广这两款纯电动三排座SUV车型。

维持既有客户关系，注重维护公众评价；区分三个品牌层级并加强彼此配合，涉及生产规模、目标客户定位、分销途径等方面，对此领域的困难，专家汪涛提出警示。

可以预见，蔚来全新ES8调整价格，蔚来正在重新构建价格体系，对于老客户来说，如何减少不愉快，关乎蔚来“用户型企业”这一核心优势的保持。

另外，在三个品牌共同发展之际，它们之间的联系与资源必须再次整合。由于蔚来调整了售价，其新推出的产品很可能会与乐道产生交集，怎样实现品牌间的差异化，这是在销量提升过程中必须完成的目标，要清晰界定品牌方向和目标客户群体，特别是蔚来品牌的定位究竟是什么。汪涛指出，蔚来已经摸索出路径，整个组织需要同步调整，每个部分都要紧密配合，不能出现失误或拖累。

当前面临的主要挑战是生产能力的平衡问题。刘佳明向中央广播电视总台记者透露，乐道L90的出货量正在为蔚来全新ES8做出调整。