蔚来汽车的反向生存指南

摘要： “补电要拖辆油车，牛屋投一亿接客。长安街上趴过窝，股票跌剩一块多……2019年12月29日，在蔚来的NIO DAY大会上...

“补电要拖辆油车，

牛屋投一亿接客。

长安街上趴过窝，

股票跌剩一块多……

在2019年12月29日，有一场蔚来的NIO DAY大会，在这场大会上，有一群蔚来车主组成了合唱团，这个合唱团以一首《电动车主的自我修养》进行自黑，而且在新浪视频上，这个片段瞬间的点击量超过了20万次。

李斌和蔚来以及他的车主好像在心理之中过了一道关卡，开场是以自嘲的方式，这让全国观众毫无先前所思所想、毫无防范突然迎来了此事。就在临近进行 NIO DAY之前，当时还没到 NIO DAY，李斌由于感冒所以没能将彩排完成，“我还曾担忧他今日能不能把相关行径完整做好，但让人庆幸的是最终很好地完成并且走下来了。”李斌的合伙人，也就是秦力洪在会后还多少存在一些觉得害怕有余悸之感存在着。

李斌会后接受采访时讲，“已经走过了最危险的阶段” ，“电池召回，补贴退坡、消费下降，重重打击接踵而至，简直是内忧外患。”。

以秦力洪的说法来讲，在蔚来ES8出现自燃情况之后，李斌第一时间赶往宁德，目的是探寻跟合作伙伴之间的解决方案，可是没有得到成果，最终蔚来决定自行召回，为了这件事，蔚来投入了7亿多元来进行善后处理。秦力洪认为，不能把产生问题得原因都加到外部，不管是一个公司，还是一个家族或者一个国家，最大的危险其实是源于内部。两个月之后，4800多辆车的电池 recalled 完成了。很明显的是，蔚来在接下来将要发布的第三季度财务报表仍然是不好看的。这样的结果在财务成本方面可能是最高的，但却是挽救人心最为全部的办法。3年出现了200多亿的亏损 ，又加上了7个亿的召回费用 ，门面是否难看已经不那么重要了 ，“再不能丢失人心了。”。

内部生出了另一个破掉的脓疮，此前几个月，蔚来汽车CTO庄莉离职，蔚来未详细说明其中缘由，秦力洪称 “她年轻且行事高调，其离开对个人与公司都算好事，我们充分照应了个人利益，最终借个人离职，表达公司挽留时的遗憾，这是照顾彼此体面的方式”，不久后，蔚来汽车CFO谢东萤因个人原因离职，实际上，不管怎样，在蔚来处于最危急时刻时、技术与财务高层的变动，对蔚来而言仍是极大打击。

“那个阶段真的是极其艰难，促使我坚持挺过来的是源于用户给予的支持。”，“这一瓶水实实在在是我们郑州用户扶持协助的结果体现。”，李斌手拿着一瓶水这般讲声明示到。蔚来确实切实遭遇承接了诸多用户所蕴含和传达出 的“那些如点滴之水般珍贵难得的恩情”。

于NIO DAY的现场当中，存在着蔚来的客户们，他们驾驶车辆行驶了数千公里的路程，前往参加发布会，并且在当地深圳，有车友会作出了相应行动，其组织了若干数量的志愿者团队，这些团队负责去接送那些来自外地的车友。

甚至存在济南的车友，主动来为蔚来ES8打造出价值可达千万的广告 ，并且澳门的车友会自行拿出资金30方，用以支付澳门车展所需要的费用。“实际上我们仅仅是派遣了讲师过去，对车进行一番讲解而已。”秦力洪提及这些的时候，表情呈现出骄傲的状态。

匪夷所思的是，在NIO DAY发布会现场，凤凰卫视主持人表示，有这样一家公司，他从来没见过，这家公司是车主帮厂商卖车，甚至车主比厂商还急。

在会场上，主持人介绍了一位“金牌编外销售”，这是一位来自湖南、网名为“小李飞刀”的客户，其在一年内给395位客户推荐了蔚来的车，最终成交了45辆。有人问“对这些客户有提成吗？”，对此，相关人员表示说起来很惭愧，并没有，有的只是会给老客户APP积分以及购车金额的抵扣券，这些可以自己购车用也可以转给自己的朋友。就像澳门的车友会，所给予的有的也只是李斌手书一封亲笔信，再奉上一款车模，权当感谢，仅此而已。

据蔚来所做的统计表明，于2019年交付的那2万台车辆之中，有超过48%是经由客户推荐从而销售出去的。

7月底的时候，蔚来才刚把电池召回这事儿处理完，就恰好碰到整个汽车市场大幅度下跌了，其中包含电动车市场，8月时，蔚来的销售数量开始增长起来，送出了1943台，9月是2019台，10月为2526台，11月达2528台。虽说不好说到底7个亿的召回行动有没有赢得大家的心，可实际情形真真就是销量不断往上升。“我觉着12月的销售量会更出色。”秦力洪讲道。

有一天，李斌跟我们说起中共党史，提到西柏坡，讲那时即便党中央毛主席生活依旧困窘，然而前线正打胜仗，胜利大有希望，心气十分高昂，我们当下也这般觉得。秦力洪讲，军民彼此如一家人，我们得以坚持下来，诚确实实是用户给予了超多支持，群众路线是具备生命力的。秦力洪讲，随着用户数量越来越多，我们瞧见了新的商业模式，不过前提是我们绝不能辜负用户对我们的信赖，诚信绝对是这个时代特别有价值之物。

李斌、秦力洪身为北大校友，李斌于北大社会学系就读，秦力洪从北大国际关系学院毕业，社会学、法律以及国家关系学背景所拥有的社会运动和组织能力，在二人创办的蔚来有所呈现。在NIO day现场，蔚来车主对李斌大声呼喊，对其个人魅力极为膜拜，外人难以理解这是教主与门徒的关系，还是明星和粉丝的关系。但毋庸置疑，李斌察觉到其中奥秘，似是以一场社会实验的形式来验证一个新商业模式的诞生。

昨天直至今天，我同斌哥已然相见三次。于NIO house，一个车主满脸幸福地向另一个车主讲道。显然，这般崇拜李斌的车主确实甘愿为蔚来全力以赴。

车不便宜就意味着价格在四五十万，你要知道，咱们里面有不少车主，他们家里是有两辆甚至三辆车的，家里同时有保时捷或者特斯拉。这说明咱们车主财力都不一般，对车也具备分辨还有鉴别能力。秦力洪说，即便如此，他们还是仍旧愿意选择蔚来，这里面除了车本身之外，肯定是存在一些其他因素的。

在NIO DAY的开场之时，蔚来车主们的合唱团，在名为《电动车主自我修养》的歌曲当中哼唱道，“补电的时候竟然需要拖上一辆油车才行，牛屋投入高达一亿用于迎客之举。在长安街上居然也曾出现过趴窝的状况，股票暴跌到仅剩下一块多……同事朝着我不经意间瞥了那么一眼，老同学展露出来一脸坏笑的模样，街坊四邻中间相关的流言纷纷蔓延开来……”歌谣里边刻画的内容，一方面是确切存在于现实的情况，另一方面同样呈现出了蔚来车主所处的尴尬困顿情景，自开始举办第一届NIO DAY花费8000万用于包机那会儿起，蔚来便径直遭受到众多媒体言辞激烈的指责批评，以及公众充满嘲笑与谩骂的阵仗了。买蔚来等同于表明自身是低智商的表现，一段时期较长的围追堵截，以及那种不被理解的舆论环境氛围，好像是激发了蔚来车主们所具备的“抱团保护、同仇敌忾”的群体机制。在名为《2019年最惨的人》这部作品里，作者描绘勾勒了一个细致入微的情节细节：他乘坐坐上了一位车主的车子，当在行驶路途之中会车的时候遇到碰到发现了另外一辆 ES8 的越野车，这两位两个车主相互对视看着、接着出现了彼此相视而笑挥手致意思意，作者很是感慨惊叹地说道感慨称：“这个车并非平常普通的车不简单！”。

实则，那些收入颇高、教育背景颇佳且职业颇为不错的蔚来车主也自我感觉甚为良好，他们坚信自身的选择是正确无误的，蔚来推出的每一款新品以及对服务所做的改进，都致使他们认定“真理是被少数人所掌握的。”。

秦力洪说，蔚来的基石在于研发，而人心乃是我们的品牌基础 ， 马斯克技术极客的形象是特斯拉的标识 ， 然而蔚来属于用户企业，自蔚来创业起 ， 我和李斌就想要创立一家别样形态的有着商家与用户关系的公司 ，去打造一种崭然全新的客户服务模式。

当前，蔚来所倡导的新型客户服务模式致使处于亏损状态，面对这般状况，秦力洪替自己辩解道，当下存在诸多厂商，其中甚至涵盖一些豪华车品牌，它们在售卖车辆之际无法获取利润，而是试图从服务层面去赚取收益，然而此种逻辑是不正确的。当新车销售无法盈利，进而期望从服务方面获取效益时，便会出现偏差，会导致过度服务的情况发生，诸如将小问题夸大为大故障等，在服务领域各类问题不断涌现。蔚来出现亏损，这在一定程度上是还算正常的局面。它是一个刚刚成立仅仅3年的公司，面临着诸多事务需要处理。比如说，要去建设充电桩，还要着手建设充电站，另外还要打造换电站。同时，它需要租赁服务中心，毕竟车辆价格不低，交付中心不能显得太过寒酸，毕竟公司还是比较注重客户体验的。再者，还得进行研发工作。而所有这些方面的投入，都要求在短时间内全部完成。然而，成本摊销是需要时间的，需要通过产品的逐步投放这个过程来实现资金回收。在我们的认知角度来看，宁可在早期投入更多一些资金，如此来换取时间成本，这种做法是值得的。当然，我们在经营方面存在着漏洞，效益并非足够高，在公司管理效率以及精度方面不及格，这是需要去补课的，不过从长远来看，蔚来的服务并不应该出现赔钱的状况，其终极目标是实现打平或者微利。

服务不是用来赚钱的，是要从新车销售开始赚钱？

于现场，李斌发布了100KWH的电池，发布了2020年9月上市的轿跑SUV EC6，还发布了全新的ES8，当中ES8价格上涨了2万。李斌觉得职业经理执掌的豪华车品牌反倒类似软柿子，能去挑软的去捏；蔚来一直坚持做30万以上的车，要和豪华车进行硬刚。其次新ES8历经了100多项的改善，价值得以提升，品质变得更佳；补贴退坡之后，新用户不会有第一批用户那般近7万元的补贴，产品价格是贵了一点，然而变得更出色了，用户能够算明白这笔账，也会放心。

发布会的现场当中，每当李斌发布一款产品的时候，蔚来车主在体育场的四周，就会爆发出一阵欢呼，李斌于用户的心态是了如指掌的。

在发布会的第二天，蔚来发布了第三季度的业绩，第三季度其销量达成4799辆，此数据同比增长了35.1%，这里面，ES8交付了603辆，ES6交付了4196辆，在前11个月蔚来总共售出了1.73万辆，位列新势力造车的第一名所在榜单；第三季度营收有18.36亿，该营收高于市场预期的17.43亿，环比增长了21.8%，同比增幅为25%；净亏损是25.21亿，此份额低于预期的29.39亿，由于受到这样的影响，蔚来股价开盘就大幅大涨了53.72%，创造出了近半年以来的新高成绩。

财报表明已呈现，到了2019年9月30日这个时间节点，蔚来的现金、包含现金等价物，还有限制性现金以及短期投资的数额为19.607亿，相较于第二季度末减少了15亿。在这之前，李斌期望能够实现再融资2亿美元，紧接着腾讯投入了1亿美元，这些情况都已经在第三季度报表里有所体现。报表展示出，公司的现金余额没办法满足未来12个月持续经营所需要的，当前正在进行多个融资项目。

秦力洪表示，身为上市公司，我们具备诸多且通畅的融资渠道 ，我们是满心期望寻觅到怀有共同理想的资金。在尚未寻得志同道合理念的资金以前 ，李斌作出自掏腰包追加9500万美元投资的决定。

如今资本寒冬，生存尚且困难，理想恐怕更难。

“信赖于更优。”李斌所提出的口号，是为了他自己，也是为了蔚来这个品牌。