蔚来借乐道L90打响反击战

摘要： 在乐道L90正式上市之前，价格、交付分别是外界最关注和最担心的点。　　前者关系到这款产品能否迅速占领用户心智，让乐道品牌“起死回生”...

没正式上市乐道L90之前，外界最关注的点是价格，而最担心的、特别在意的关键点则是关于该车的交付方面。

前者关联着这款产品能不能快速占据用户的认识，促使乐道品牌“从死复生”，帮助公司跨过低谷;后者则关联着这款有着重大意义的产品确切地说否“达标”啦，还是会像L60、ET5那样有不好的结局 ，在中途便毫无声息。

7月31日，乐道L90上市，是以整车购买最低26.58万元的价格进行上市的，上市当晚就开启了交付。据乐道总裁沈斐所透露的信息，乐道L90的定价相对来说是比较早的，“然而冰箱加入标配这一情况是（上市）头一天晚上才定下来的。”。

那一刻，乐道店铺之中人潮如涌，那些看车的人，下单的人接连不断，有一位乐道的销售人员告知21世纪经济报道的记者，说：“每日里看车的人从清晨直至夜晚都未曾停歇，用户一批接着一批，早班生生熬成了通班，连吃饭的时间都没有，试驾的车轮几乎都要跑冒了烟。”。

李斌这番言论是在最新的媒体见面会上，他所言及的乃是乐道L90，上市当天新增订单数量远超预期，其上市表现意义重大并非仅为一款新车产品定义成功，更是战略转型关键之役，肩负着扭亏为盈以及重塑市场信心的双重任务。

上市当晚，L90上市，美股股价上涨幅度超过5%。一位用户看完上市发布会之后，告诉记者，“真的好起来了”。

然而，之于乐道和来讲，还未到那种“开启香槟庆祝”的时刻，沈斐着重指出接下来要将重点置于做好交付工作之上。

产品能打，价格精准

在乐道L90上市的两天前那个时候,同样身为大三排纯电SUV的理想I8也按照确定的日期上市了,两款产品实际上在市场端造成了竞争的态势。在那个时候,诸多网友在乐道以及其高管的社交账号下面留下了这样的言论:“全网都在劝告斌哥朝着和我一样的方向,说你们定价的时候要做出妥善的安排,必须要一次性达到最理想的状态,”沈斐回忆说道。

但实际上，L90的定价未曾历经太过繁杂以及纠结的进程，“鉴于设定的成本目标已然在彼处，还得考量整个毛利率的情形。”李斌直言。在正式上市的前两天，总裁秦力洪便于社交媒体上披露乐道L90的大满配车型价格低于32万元，并且在上市发布会的次日就会展开大规模交付。

在定价策略方面，L90呈现出了以往从未有过的务实以及效率，其26.58万元的起售价被市场称作是“惊喜”。以往的时候，曾经由于配置种类繁多、下单价格计算过程繁杂而备受众人吐槽。然而L90全系都配备冰箱、大沙发等核心配置，这不但简化了用户做出决策的流程，还极大地提高了供应链的效率——采购员只要按照车辆的数量去订购冰箱，就能完全避开选装组合所带来的产能调度方面的难题。“标配的物品多存在两个方面的好处：能够让用户安心下单，无需去做数学计算；更加有利于实现快速大量交付。”秦力洪补充说道。

在复盘L90定价策略时，李斌直指本质，表明离开成本去谈产品定义是没有意义的。这款大三排纯电SUV起售价26.58万元，背后是对产品逻辑的重构。

李斌称，乐道L90于定义之始便设定好了成本目标，“产品定义涵盖两个层面，其一，需设定一个成本目标，进而在该成本目标之下制定出一个最优解；其二，你要涉足怎样的市场，如何能让消费者于预算范围之内购得最佳的产品。”。

当下，同行们陷入配置军备比赛里，抉择把ET9同款、唯有79公斤重的340千瓦电驱这般的轻量化技术向下推广运用，借助平台复用的方式来分摊研发成本；900V高压平台以及智能保险丝技术带来了成本降低与功能提升这两方面的收获：减轻了10公斤的重量，与此同时还节省出8升空间，使得“轻量化即降成本”从理论转变成实际情况。

这种体系化能力，直接把大三排SUV于空间效率以及舒适度方面的痛点给解决了，也就是既要能够“坐得下”，更得要“装得下”。“用技术创新去成就空间奇迹”，这是李斌所点明的产品内核。在市面上，想去实现大空间把车身拉长是比较容易的，然而在5.1米车长范围之内实现“有效得房率”却是困难的。

乐道L90借助纯电平台技术方面的优势，达成了在同一级别里少见的240升超大前备舱，后备箱当中隐藏着的100升沉坑能够容纳7个24寸行李箱，“以往的时候大家挖出一个容量一百多升的前备箱，只能讲勉强有点用处，十分鸡肋，具备这个功能与好用存在着极大的差别，举例来说我们的前备舱开口非常宽、非常低，要是不如此，身材矮小、力气较小的人去放置物品就不方便放置，前备舱就会变得没有作用，就不会被频繁地使用。”李斌解释说。

SUV大三排型式处革新并非关键，重点在于对用户价值予以创造。此产品定义源自乐道团队于过去3年期间，前往全国各地针2700组家庭展开深度调研；最优解源自体系化能力。L90借助平台通用性、供应链策略以及配置组合优化，同时依循技术研发换成本下降路线，既确保具备竞争力，又确保成本可控。

战略转向：听劝、纠错与节奏革命

L90的上市，是最不“”的一次。

最突出的转变乃是“上市便交付”这般高效的节奏，于外界的视角而言，能不能达成“上市即交付”始终是个痛点，在产品交付这儿踩了两回坑，一回是ET5，一回是L60，两次本能够诞生的爆品皆在中途没了动静。

2022年，ET5上市开始的时候，因为交付方面存在问题，所以错过了新车具有的那种强大势能的窗口时期。去年9月，乐道L60上市伊始，订单表现十分火爆。乐道设定了这样的目标：2024年10月，产能要超过5000台，到当年年末，要达到1万台，到2025年3月，要攀升至2万台。然而呢，受到产能逐步提升过程中的阻碍，交付时间被延迟，这使得订单成交受到不少影响。因为年底正好赶上补贴政策退坡，许多预定用户为了能卡在政策之前完成车辆交易，等不及乐道了，就转而投向可以提现车的其他品牌。

事不过三，L90不能再吃同样的亏。

上市就交付属于一种选择，并非能力范畴，要是上市就交付，那我就晚点上市，先生产一阵子。然而交付就上量这才是能力，可此能力不一定是生产方面的，更多源自需求，以及对需求预测的精准度。李斌解释说，汽车供应链管理极为复杂，因为其前置期很长，有的得提前十几个月筹备产能，对于这种需求和供应链匹配的预测性是一种能力。

以他的观点来看，交付之后就能够实现量的增长，这是两种能力的展现，其一为需求充足，这意味着产品优良、定价精准，其二则是要有良好的预见性，对于需求的预测以及供应链匹配管理皆需跟得上。

把“主打听劝，有错就改，有问题解决问题”当作行事的新准则，针对过往在营销以及产品上市节奏方面存在的“痛点”，对过往的教训展开了深刻反思，还主动进行了战略调整，具体是提前准备现车库存，让展车试驾车尽早到位，使传播与线下体验紧密衔接。

4月中旬时，乐道L90达成了工信部公告，7月上旬展车抵达店铺，7月23日开展试驾活动，8月1日进行上市且一同大规模交付，这样紧凑的节奏显著提高了用户体验以及市场热度。

关键支撑是组织变革驱动效率得以达成。今年上半年，李斌于内部推行“全员经营”机制，其中提到“乐道的销量是沈斐的过程指标……从一线员工直至研发项目，都得先询问ROI状况如何”。沈斐所带领的乐道团队，在减员情形下，达成了L60销量逆势增长，这证实了体系化提效的成效。

然而，伴随乐道L90上市，沈斐面临的新挑战方才起始。于沈斐而言，在一线销售层面存在诸多艰巨任务，诸如怎样于用户面前讲清楚车的情况并引领试驾，怎样为订车用户提供周全后续服务，怎样应对铺天盖地的负面评价，咋做好产品交付工作以及怎么样去面对友商策略等等。

定单呈现出火爆态势，这也就意味着乐道团队经历裁员后，于一线销售层面，于交付环节，于售后方面，皆有可能遭遇短缺状况，并且有可能会面临更多难以预知的情形。新人加入之后，从接受培训直至走向成熟，存在着一个过渡阶段。那么，怎样去确保服务的标准以及质量，这已然成为沈斐亟待解决的最为紧要的事情。

但需要明确予以肯定的是，L90所获得的市场反馈，给乐道品牌以及公司注入了一针起到振奋作用的强心针。李斌进行了透露，全新ES8很快就要在8月下旬的时候亮相，在9月下旬的DAY进行上市交付，这款车将会承担起品牌“商务兼顾大家庭”的使命，和L90形成具有差异特点的协同作用。乐道推出的第三款车型，也就是纯电大五座SUV，也会在四季度上市。“我们这些车辆的热销，也能够助力我们恢复整个公司的发展势能。”。

针对外界对于两个品牌存在内耗情况的担忧，秦力洪作出回应称，乐道L90发布会之后，两个品牌之间的区隔已经变得越来越明显了。李斌则更为直接地指出来，乐道对照家庭主流需求进行对标，是对标BBA的。从高端方面切入然后向着大众进行普惠，这是智能电动车的最优路径。