iPhone 17大爆 苹果流量饥渴症为何加重了？

2025年苹果公司的新产品发布会，仿佛让经历多年不顺的苹果终于松了一口气。

目前 iPhone 17系列广受赞誉，网上甚至有预测称这将是苹果近些年新机推出以来反响最为热烈的一次。线上渠道、线下门店以及黄牛市场都异常活跃，据了解，在发布会之前，闲鱼上已经有多于40件 iPhone 17商品在交易，并且有1296名用户在闲鱼上查询 iPhone 17。

线下这边，扬州、南京、常州、常熟、嘉兴、无锡等地的店铺都十分拥挤，客流量很大。

苹果公司早已周全考虑，在iPhone 17全球首发前一周，便宣布进驻抖音商城平台，此举并非偶然。实际上，多年来苹果在中国对线上销售渠道的选择相当保守，直到2014年，天猫才获得开设国内首个Apple Store官方旗舰店的资格。

京东率先成为线上授权平台，拼多多通过提供资金支持展开合作，微信于2023年允许Apple Store小程序加入其体系……如今苹果明显调整策略，除抖音店铺外，还在小红书设立官方账号，着重宣传产品特性、发布新机信息，账号关注者数量已达22万。

近两年，苹果在中国大陆的境况已不复当年之盛，根据Canalys的统计，2024年，苹果手机在该市场的销售量降至4290万台，较2023年减少了17%，在前五大品牌中降幅最为显著。

随着苹果公司推出的iPhone 17正式发售，该公司似乎取得了显著成功，然而，对于其能否彻底摆脱对用户注意力的过度依赖，目前尚无定论。

“抖音”能卖爆苹果吗？

苹果公司近期积极拓展抖音平台，这一举措与其在中国大陆及港澳台地区的业务增长遇到瓶颈有密切联系。

过去两年，这个品牌原先以高端和科技著称，但现在在中国市场的增长速度减慢了，人们对其新产品的兴趣也不如以前，这种市场状况迫使苹果改变了以往的态度，开始寻找更接近消费者的销售方式。

抖音正好满足了这些条件：它既有短视频平台的互动特点，能帮助苹果以内容方式更顺畅地接触消费者，从而缩短心理间隔。同时，它还有完善的电商环境，从激发购买意向到完成交易的过程很完整。对苹果急需拓展大中华区市场的目标而言，抖音是目前最合适的平台。

然而，“抖音”能把苹果卖爆吗？

抖音近年内在3C数码领域的成就十分显著。去年年货节期间，抖音电脑数码行业的销售额比前一年增长了197%。整个2024年，大约90%的3C电器品牌新品选择在抖音首发。对于S级新品，抖音的整体推广效果高达90%，A级新品的推广效果也达到了80%。

其次，抖音直播电商已经具备显著的场景转化效果，为品牌打造了突出的销售竞争力。根据相关统计，2024年抖音产业带商品中，直播间销售额的比例达到了63%。全年共有超过5300万场带货直播达成交易，将近15万种商品借助直播实现了销售额突破百万元。

但这些优势放在苹果身上未必奏效。

抖音每日有六亿活跃用户，这个数字看上去是个庞大的资源库，然而它与高端品牌的目标客户群体并不吻合，苹果公司希望接触的中等收入群体，或许正被平台上随处可见的廉价替代品和无品牌商品分散了关注，2024年，在抖音电商领域新加入的中小规模商家数量，比前一年增长了百分之八十三。

另有一面，抖音的购物习惯正在逐渐转变，每次购买的平均金额不断减少，2023年，抖音购物平台和搜索功能的平均交易额尚在100至120元之间，然而到了2024年，这一数字已经跌至80元以上，降幅高达30%到40%。

当人们逐渐适应从网络购置廉价物品，面对忽然出现的昂贵苹果商品，总会感到不太协调。

这种适应不良并非苹果公司所特有，几乎成为所有高端品牌在短视频平台面临的普遍难题。备受中产女性喜爱的 Lululemon，其2024年1月至6月期间抖音平台的销售额仅为6566万元，直到8月才勉强超过亿元大关，反观天猫商城，双11活动开场半小时就轻松突破了亿元销售纪录。

COACH初次涉足快手平台时，仅有首场直播吸引了8.6万观众，随后的直播观看量大幅下降，仅有2万人参与，实时在线人数更是屈指可数，仅有三位数。这并非品牌方或平台方不够尽心尽力，而是短视频的商业模式，始终与高端品牌所追求的目标存在距离。

苹果不是没吃过这个亏。

早在2023年9月，抖音就开设了“Apple产品抖音官方自营店”，该店铺为“Apple官方授权，抖音商城自行经营”。到目前为止，这家店铺已经吸引了116.8万名关注者，总共销售了106.6万件商品。其中，四种型号的iPhone 16 Pro Max合计销售量不足5万台。

然而相比之下，苹果品牌京东官方店里的iPhone 16 Pro Max已经卖出超过三百万部了。现在，iPhone 17在京东已经卖光了，根据京东方面的信息：新机预售刚开始一分钟，iPhone 17系列的销售量就超过了去年一整天的总和。

天猫官方店的Pro Max型号甚至出现“即刻清仓”的情况；比较有趣的是，在价格方面，拼多多百亿补贴板块已经迅速推出了iPhone 17系列的新产品，成为目前全网已知折扣幅度最大的首发平台；至于抖音平台，商品上架后，销售方面的数据尚未公布。

手机行业竞争已将抖音变成关键战场，国内各大厂商早已在此投入大量资源，数据显示，2024年春节大促期间，抖音平台所有手机销售总额同比增长107%，除苹果品牌外，华为、小米、荣耀等主要企业也加入激烈角逐。

本轮促销期间，四个品牌实现了亿元以上的销售业绩，这充分反映出该领域的竞争激烈状况。

尤其引人关注的是，短视频使用情境下，手机市场较量已深入到具体型号层面：千万级销售额的九款产品中，荣耀 Magic6 Pro、一加 Ace3、vivo X100位列前三，由此主导了高端到中高端市场的格局划分。

这表明，苹果即便在抖音达成突破性增长，也必须应对国内品牌在各个价格层级的激烈竞争，华为的创新能力、小米的物美价廉、荣耀的针对性推广都在抖音平台迅速获得关注，苹果企图借助抖音来巩固自身市场地位，其挑战性已非昔日可比。

iPhone 17能引发“换机潮”吗？

苹果公司今年展现出的诚意远超以往，发布活动结束后，市场反响热烈，iPhone 17标准版销量激增，iPhone Air系列更受关注，搭载A19 Pro芯片的新机性能表现卓越，这些信息迅速在社交网络上传播，引发广泛关注，部分用户称赞其为有史以来最出色的产品。

现在看来，社会各界对iPhone 17的期待值很高，许多销售平台上的相关机型已经全部卖光，估计的销量大概达到了十六个单位以上。以花旗亚洲供应链的调查为例，他们推测iPhone 17系列在2025年的销售数量大约为八千二百万台，这个数字比iPhone 16的八千一百万台略高一些。

集邦咨询也预测，2025年iPhone 17系列的销售量将比iPhone 16系列在2024年的销售状况增加3.5%；Pro系列持续作为市场销售的核心，在正式预售期间，“苹果官网无法访问”、“iPhone 17无法购买”成为微博上的热门话题。

但是手机市场已经很长时间没有动静了，那么号称“火爆”的iPhone 17系列真的能够带动人们更换手机的风潮吗？

标准版搭载了120赫兹刷新率屏幕，Pro系列相机提升至四千八百万像素，并运用了通体式设计，Air系列则以五点六毫米厚度刷新了最轻薄iPhone纪录，从技术革新角度分析，仍有部分观点认为iPhone 17的改进更侧重于弥补不足，而非带来根本性飞跃

这些改进虽然增强了商品竞争力，不过未必能让苹果对安卓阵营产生压倒性优势。

统计资料表明，到 2025 年前半年，全球高端手机市场排行中苹果公司仍然保持领先位置，但是它的增长速度仅提升了百分之三，相比之下其他企业的增长更为显著，三星的增长速度达到了百分之七，华为的增长速度为百分之二十四，小米的增长速度更是达到了百分之五十五，而谷歌的增长幅度则高达百分之一百零五。

此外，CIRP发布了一份针对美国手机市场的调查报告，苹果公司产品持有者的品牌忠诚度这两年显著降低，预计从2021年的94%下降到2025年的89%，而其他品牌用户的留存情况则有所改善，例如三星产品的用户保有量达到了约76%的历史峰值。

更为重要的是，作为行业关注的AI功能 Apple Intelligence 在中国大陆地区目前尚未启用，预计要到2025年年底才会推出，而且存在推迟的可能性，尽管目前行业期待的由AI驱动的换机趋势并未增强，特别是在苹果产品上，依据CNET的一项调研，高达73%的iPhone用户对AI功能表现得并不在意。

但可以确定的是，AI已是整个手机赛道未来最大的希望之一。

据分析，2025年具备生成式人工智能的移动设备销量预计会超过3.7亿台，这类设备占整体手机销售量的比例将提升至30%，国内市场采用人工智能技术的手机比例也将快速攀升，预计到2027年将占据超过半数的市场份额。

苹果在一段时间未参与市场，会损失对AI手机有需求的中国市场，同时还得应对其他手机品牌在AI领域的强势竞争，据了解，华为Pura 80 系列已安装盘古大模型3.0，小米澎湃OS 2达成系统层面的AI联动。

此外，人们开始减少开支，更加在意价格，这就降低了购买 iPhone17 的欲望。

苹果公司推出的iPhone 17系列产品，虽然获得了广泛认可，但到了2025年，人们在非必需品上的消费态度发生了变化，更加看重产品的实用价值与价格之间的平衡，对于价格较高的商品，人们开始变得小心谨慎，不愿意轻易投入资金，瑞士信贷银行在今年6月份进行的一项市场调研发现，全世界的用户计划更换新手机的时间被推迟了，平均长度增加到了31.1个月。

值得特别关注的是，美国未来一年的消费意愿显著降低到37个百分点。我国的情况也类似，艾媒咨询的研究表明，到2024年，中国智能手机用户更换设备的时间周期里，有51.34百分比的消费者选择在三年到四年之间更换手机，另外有12.52百分比的消费者则会在五年或更长时间后进行更换。

此外，依据花旗在iPhone 17推出前的一项调研，相当一部分iPhone用户依然在使用iPhone 14或者更早的版本，这些老旧设备的使用时间被拉得很长，再加上当前的市场消费状况，导致iPhone 17所遭遇的挑战，不仅是同业竞争的压力，还包括了老款机型带给用户的习惯性因素。

现在人们经济状况不佳的情况，使得苹果的技术革新很难再引发热烈的市场反响。

苹果下一个增长周期，什么时候来？

苹果公司2025年第二季度的财务报告披露，本期产品销售额达到666.13亿美元，而去年同期为615.64亿美元；就产品结构而言，苹果的整体营收主要得益于iPhone的贡献，2025年第二季度来自iPhone的销售额为445.82亿美元，比去年同期的393亿美元增加了13.44%。

iPhone独大的格局背后，是其他核心产品线的集体疲软。

2025年第二季度，苹果通过iPad获得的营收为65.81亿美元，与一年前的71.62亿美元相比减少了8.11%。同期，来自可穿戴设备、智能家居及配件产品的营收为74亿美元，而去年同期这一数字为81亿美元，同比降低了8.64%。

结构性失衡无疑加剧了苹果的发展隐患，即便iPhone系列热销，也难以让苹果获得持续的增长阶段，而且现在，全球手机市场的扩张动力已经减弱，根据《全球季度移动电话追踪报告》，2025年全球手机销售量预估同比增幅仅为1.0%。

苹果公司的手机业务增长很大程度上取决于在现有市场上的份额竞争，而且在华为、小米的快速跟进下，iPhone 的创新效果已经逐渐减弱，iPhone 17 的推出实际上作用不大。

那么，苹果什么时候能迎来真正的增长周期？

据花旗一项分析估计，苹果未来的主要发展动力可能源于三款新产品，分别是升级版智能语音助手、可折叠式移动设备和第二代视觉增强设备。

高级Siri是苹果公司在国际市场上对抗安卓阵营AI追赶的关键手段，尽管AI在手机市场引发的价值评价存在分歧，智能手机市场增速已降至1%的新常态，苹果正经历从硬件销售到生态构建的转型挑战，这对其构成了严峻考验。

到 2025 年 6 月为止，公司软件服务的本季度营收达到了 274 亿美元，而市场普遍预测为 268 亿美元。软件业务的高利润率高达 75.6%，在公司总收入中占比接近 29%，贡献了公司毛利润的 47%。

审视可折叠式手机，苹果公司将其视为关键产品，主要面向商务人士和科技爱好者群体，这类群体对价格不太在意，却愿意为产品创新支付更高费用，这种消费倾向与苹果的用户特征高度一致，或许能帮助苹果公司稳固其在高端市场的地位。

调查表明，美国有四成苹果手机用户渴望换购更轻便或者可折叠的新款设备。尽管苹果公司尚未在2025年推出折叠式手机，但iPhone Air系列被看作是未来可折叠iPhone的预演，其市场表现或将影响苹果公司未来十年的市场竞争力。

最后看Vision Pro 2。

初代Vision Pro因为售价高达3500美元，同时配套应用不够丰富，导致2024年销售量没能突破50万台，不过Vision Pro 2明显肩负起苹果从普通电子产品迈向空间计算领域的关键任务，而且根据IDC的预测，2025年全球智能头戴设备的销售数量预计会达到1280万台，比上一年增长了26%。

换言之，苹果公司推出Vision Pro 2设备，或许能帮助其找到超越手机销售增长的新途径，然而，真正实现持续增长的阶段，并非仅仅依靠某款畅销产品的市场热度，而是需要看能否促成“人工智能技术驱动—产品形态革新—应用范围扩大”三者之间的相互促进。

高级 Siri 担任生态核心，为折叠屏实现多任务处理和 Vision Pro 提供空间体验给予智能协助；折叠屏在形态上的革新，填补了手机与平板之间的市场空白，开拓了全新的应用场景；Vision Pro 2 代表着对未来计算方式的探索，其收集的空间交互信息将促进 AI 算法的持续优化。

一旦苹果借助产品间的配合，实现新的突破并启动全新阶段，其未来十年的行业地位可能就稳固了。