库克发文庆祝！苹果在中国市场30年，辉煌与危机并存？

摘要： 8月18日，苹果CEO蒂姆·库克在微博上发布了一条庆祝苹果进入中国30周年的消息，称“我们衷心感谢所有的同事、顾客和合作伙伴！”此外，苹果官方新闻稿也发文庆祝入华 30 周年...

八月十八日，苹果公司的最高负责人蒂姆·库克通过社交平台分享了一段关于苹果公司来到中国三十周年的感言，表达了对所有员工、用户以及合作者的诚挚谢意。

苹果公司亦发布官方公告，庆祝其进入中国三十周年，库克在公告中阐述：“三十年来，我们为能够服务中国民众而倍感骄傲，致力于向顾客传递最新的科技创新，同时积极回馈我们扎根的社会环境。我们将持续贡献自身力量，以提升中国顾客的生活品质，协助他们构建联系，释放创造潜能，全力推动世界朝着更美好的方向发展。”

苹果公司宣布，为与中国客户一起纪念在华30周年，苹果定于8月18日（今日）在三里屯Apple Store举行Today at Apple特色教学活动，该店是十五年前苹果在中国开设的首家零售网点。临近时候将播放大学生制作的微电影和音乐类短视频，同时音乐创作者、歌唱家以及作曲家、导演张亚东会进行现场交流和演出。

但是，这间知名科技公司在华业务近年来的状况，似乎并未如它宣称的那样理想。它的销售额、盈利能力以及市场占有率均呈下滑趋势，与此同时，它的对手们却持续壮大。这家公司能否在华市场再现昔日荣光，抑或只能依赖其服务项目与新兴产品勉强维持局面？

苹果在中国市场的起起落落

根据界面新闻报道，1993年，苹果公司在中国建立了首个办事机构，不过当时并未涉足国内消费领域，而是选择与中国相关企业展开合作。这家品牌真正在中国市场引起广泛关注，是在2008年北京奥运会举办前夕，它在北京三里屯开设了第一家实体店面，一支包含52名成员的工作队伍由此开启了这家科技企业的中国零售业务篇章。

后续情节众所周知，2009年10月，iPhone 3G进入中国境内，一年后，被誉为里程碑的iPhone4风靡世界，在国内曾供不应求。这亦是苹果品牌在中国彻底扬名的一年。依据iPhone4推出的时间，苹果在北京大悦城、上海陆家嘴和香港广场等处，相继设立了三家零售点。截至目前，苹果在中国市场共设有55家零售门店。

十五年的销售经验使中国成为苹果公司最重要的海外市场之一。Counterpoint研究机构的数据显示，今年第二季度，中国首次在iPhone销量上超越了美国，成为该产品销量最大的单一市场。此外，在今年第三季度，大中华地区是欧洲以外苹果公司唯一实现销售额增长的地区。

但是，在这些引人注目的数字之下，苹果在中国市场所遭遇的严峻挑战和沉重压力却鲜为人知。由于本土手机品牌的不断壮大以及它们创新能力的持续增强，苹果在中国市场的领先地位正慢慢被削弱。

根据证券时报，市场研究机构IDC所发布的信息，今年第二季度，中国智能手机市场的销售量大约为6570万台，比去年同期减少了2.1个百分点，这个减少的幅度已经显著缩小，在上半年，该市场的出货总量约为1.3亿台，与去年同期相比降低了7.4个百分点，在第二季度中，苹果公司的市场占有率为15.3%，位列第四名，其出货量实现了同比增长，增幅为6.1个百分点。

全球手机市场整体分析，市场调研公司Canalys公布的2023年第二季度全球手机出货量统计，2023年第二季度，全球手机市场较去年同期减少10%，为2.58亿台，市场下滑速度有所减缓。苹果公司第二季度销售了4300万部手机，而去年同期销量为4950万台，同比减少13个百分点，尽管如此，该公司依然凭借17%的市场份额位列全球智能手机市场第二，由三星公司领先，小米（包括POCO品牌）、OPPO（含一加系列）和传音品牌紧随其后。

苹果业绩下滑引发担忧

8月3日美国时间股市收盘后，全球市值首超3万亿美元的头部企业苹果，公布了其2023年第二季度经营情况，也就是2023财年第三季度的财报数据。报告显示，公司整体收入达到818亿美元，与去年同期相比减少了1.4%，而和上一个季度相比，则大幅度下降了近14%。这是苹果自2016年以来首次连续第三个季度收入同比下滑。

该公司旗舰机型iPhone销售额达396.7亿美元，较去年同期减少2.5个百分点，未能达到预期的399亿美元目标，而去年同期为407亿美元，当时同比增幅接近3%。该机型贡献了总销售额的48.5%，这一比例低于上一季度的54%，也低于去年的52%。

根据央广网发布的信息，市场研究机构Canalys公布的统计表明，2023年第二季度，全球手机市场整体销量比上一年降低了10个百分点，苹果公司同期销售的手机数量为4300万台，与去年同期相比下滑了13个百分点。

苹果为了促进iPhone手机销量，在中国等地区采取了降价策略，iPhone14的价格在多个渠道刷新了历史最低纪录，业界分析，今年iPhone15系列的市场需求可能不如14系列那么旺盛。

苹果公司财务主管卢卡·马斯特里透露，当前多数iPhone产品销售得益于各类推广活动达成，涵盖以旧换新方案、分期购机选项及多种融资消费途径，这些方式促成销售额占比远超半数。卢卡·马斯特里进一步说明，苹果公司下一财季销售业绩预计将与上一财季相近。倘若苹果公司第四个财季的营收继续环比下滑，那将创下该企业二十年来营收环比下降时间最长的记录。

苹果转型服务业务寻求突破

常规业务领域影响力下降时，服务领域成为苹果重点发力的新方向。根据界面新闻报道，虽然总收入出现回落，但苹果在本财政年度的经营开销也实现了削减，去年同期的开支为4707亿美元，本季度则降低至4538亿美元。其中，产品相关的收入支出降幅明显，而服务板块的收入支出则略有上升。

苹果的辅助业务收益呈现上升趋势。本季度，苹果辅助业务营收达212.1亿美元，较前一年同期196亿美元有所增长。高管库克在财报沟通会上指出，得益于超过十亿用户的付费服务，本季度的辅助业务收益创下历史峰值。

每经记者 孔泽思 摄

根据北京商报消息，现在苹果的商业模式已经不再局限于销售设备，而是更加注重将产品与内容平台融合，以此提升客户忠诚度，构建更为稳固的苹果体系。以它的电视产品为例，刚推出时，Apple TV+是价格最高的配套服务，不过它的月费却是最低的。

产业分析人士洪仕斌表示，苹果公司采取这一行动，是结合自身特质，开拓后续发展动力的必然选择，苹果在移动设备领域享有绝对优势，积累了规模庞大的用户群体，用户手中的每一部iPhone、ipad都充当了进入苹果生态系统的通道，因此苹果主导的硬件产品与数字内容形成互补，相互促进，持续强化并扩大苹果的生态系统版图。

然而专家也强调，从短期角度分析，苹果的相关业务并非万能良方，无法确保苹果在商业运营上完全没有风险，比如Apple TV+虽然作为新兴平台展现出不错的发展态势，但与Netflix等老牌竞争对手相比，其市场占有率依然相对较低，即便苹果资金实力雄厚，也难以在影音行业进行跨越式的竞争优势构建，此外其内容体系如何能够突破美国本土市场，向全球其他文化区域有效传播，同样是一个需要认真探讨的议题。

苹果寄望新产品开拓新市场

常规业务领域表现不佳时，苹果公司推出的配备人工智能技术的新设备，例如头戴式装置，正使市场对其未来营收增长抱有较高期待。

根据财联社报道，在财报电话会议中，库克向与会者介绍了他的主打产品——混合现实头戴设备Vision Pro，这款设备被寄予厚望。库克在与分析师交流时透露，公司对Vision Pro充满期待，并预计产品将在明年年初正式发售。

库克提到自己每日都在运用苹果的VR设备Vision Pro。他说，不论是对新闻工作者、程序开发者抑或是研究专家，所有体验过展示的人都感到非常惊讶。苹果Vision Pro设备预计在2024年春季于美国面向顾客发售，并在来年稍晚些时候扩展到更多地区和领域。

库克补充说明，此次财报会议难以预知后续的经济效益，具体情况有待观察。

根据证券日报报道，苹果的首款头显Vision Pro在2024年的发货量预计不会太多，因此目前尚未在公司的经营成果中显现出明显变化。同时，苹果的领导者库克也并未透露太多关于人工智能技术与苹果业务结合的信息。在业绩会议进行期间，库克没有主动提及AI话题，只在回应投资者提问时透露，苹果多年来持续研发生成式人工智能技术，将AI与机器学习看作是核心基础技术，几乎应用到了所有产品之中。

据了解，苹果公司正在秘密研制一种仿照GPT模式的智能系统，同时也在打造一个代号“Ajax”的巨型语言处理单元，然而到目前为止，这个系统及其相关应用仍然不为外界所熟知。最近在一场商业成果汇报会上，有股东向库克咨询苹果是否会允许其他软件创作者使用Ajax，库克明确表示，“现阶段我们并没有这个打算。”

每日经济新闻整合了库克微博的信息，同时参考了证券时报的内容，此外还查阅了界面新闻的数据，并利用了财联社的报道，另外还参考了北京商报的资料，接着又结合了央广网的资讯，最后还查阅了苹果官网的信息。

每日经济新闻