摘要：
在7月8日举办的“2025享界用户星享之夜”上，华为常务董事、终端BG董事长余承东与北汽集团董事长张建勇共同揭开享界品牌全新车标的面纱。... 7月8日，“2025享界用户星享之夜”活动举行期间，华为常务董事兼终端BG董事长余承东，同北汽集团董事长张建勇一起，揭开了享界品牌崭新的标志设计。
享界这个品牌，是华为和北汽共同创建的，它这次单独搞活动，不再跟着华为的全场景发布会走了。活动进行时，余承东的角色，从主要人物悄悄变成了配角。
这表明，针对“界”系列品牌，华为正逐步减少干预，与之合作的汽车制造商则加大投入。享界与华为鸿蒙智行旗下其他品牌类似，正逐步踏上更加自主的发展道路。
北汽背水一战
享界品牌独立发展之路源于北汽新能源的内部机构变革。今年五月，北汽新能源的母公司北汽蓝谷在一场经营成果汇报会上，北汽蓝谷的领导者张国富宣布，公司内部新设了享界业务部门，并且将享界品牌的战略地位提升至首位。
最近传闻北汽新能源的副行政长官马磊同时担当享界事业机构的负责人。马磊的职位提升历程表现了北汽管理享界的坚定意志，他在2024年7月至11月间，仅四个月就从公司总经理助理转为副行政长官。这位过去负责物资采购的北汽资深员工，现在掌管享界品牌。
官方消息表明，北汽新能源已经清晰制定出“两个品牌、两种模式”的发展规划，着力构建“享界”与“极狐”两大品牌体系。在这其中，“极狐”品牌完全由北汽掌控，然而，该品牌对于公司整体经营成果的贡献程度仍然不高。
今年上半年，北汽新能源总共卖出了六万七千一百辆，比去年同期增加了百分之一百三十九点七三，极狐品牌贡献了五万五千五百辆，增幅达到了百分之二百一十一点零六。尽管极狐销量增长很快，但北汽蓝谷在一季度获得的营业额达到了三十七亿七千三百万元，同比提升了百分之一百五十点七五，不过归属于母公司的净利润亏损仍然高达九亿五千三百万。
企业实现盈利的关键在于生产量，必须完成数十万台的制造量，才能产生规模优势，进而具备降低成本提升效率的前提条件。北汽蓝谷的刘观桥总经理在今年五月该公司业绩沟通会上阐述了这一观点。
享界品牌首款车型享界S9纯电版，于2024年8月正式发售，紧接着好几个月里，都稳居40万元级别纯电豪华轿车销售榜首位置。不过因为只有一种动力配置，享界S9在刚上市那段时间，每个月的平均销量仅仅是一两千台上下。今年三月，享界S9增程版车型推向市场，促使享界S9的总销量有了非常显著的进步。今年六月，享界S9当月交付数量达4154辆，在三十万以上新能源轿车市场销量中居于首位。
依据北汽蓝谷未来三年的发展规划，其战略重点在于五大核心领域和十二条具体方向，并为此制定了三十多项具体行动方案。
刘观桥谈到，北汽新能源计划增加高利润车辆的销售比例，例如会不断加大享界的销售比例，2024年享界和极狐的销售比例是1比10，今年计划将这个比例提升到1比3左右。
华为低调转身
在享界举办的星享之夜活动上，余承东宣布了重要决定，即享界将设立专属销售网络，这是华为针对鸿蒙智行运营机制做出的重大变革。
据北汽方面披露的消息，北汽蓝谷正致力于构建享界专属网络，预计在岁末前将建立数十家享界专属网络用户站点，不断加强一、二、三线都市的网点覆盖，北汽亦将整合渠道力量，踊跃参与鸿蒙智行，为享界开拓市场提供助力。
鸿蒙智行旗下设有“五界”品牌系列，其中除享界外，另含华为联合赛力斯打造的问界，华为携手奇瑞推出的智界，华为与江淮汽车联手创立的尊界，以及华为同上汽集团合作推出的尚界。享界以外，问界与智界同样在积极构建独立的销售渠道。
福建华策品牌定位咨询的创始人詹军豪，在回答经济观察报的提问时谈到，鸿蒙智行正遭遇品牌相似度过高的困境，除了问界，其余品牌的市场表现平平，因此增强各品牌自主权，并适当将决策权交给合作汽车厂商，这种做法具备一定道理，它能够使合作车企拥有更多自主空间，从而提升它们的主动性，激发创新思维，进而推动各个品牌实现特色化发展，不过，如何在技术合作与品牌独立之间找到最佳结合点，仍然是一个需要仔细考量的问题。
今年五月，余承东在某个行业论坛发言称，观察到一些跨界企业，仅凭一款汽车就能迅速走红，尽管其产品质量或许并非顶尖，但市场销量却非常惊人。他透露，自己团队的产品性能更优，却未能取得同等程度的成功。这段引发广泛讨论的讲话，间接暴露了余承东对鸿蒙智行销售业绩的不满情绪。
当前，鸿蒙智行在销售渠道上遭遇资源限制。华为的零售网点一般只能布置一两台到三台展示车辆，但鸿蒙智行旗下已有八种正在销售的产品，因此享界S9只能在空间有限的华为网点进行展示。问界品牌贡献了鸿蒙智行超过一半的销售业绩，部分销售人员的推荐重点也逐步向问界倾斜，其他车型如享界可能因此处于辅助地位。
此外，享界S9在与其他鸿蒙智行品牌车型一同展出时，也承受着同类产品的市场压力。比如，问界M7（家用型越野车）和智界R7（运动型越野车）以及享界S9和智界S7的售价范围有部分重叠。
科技部国家科技专家库成员周迪在接受经济观察报采访时指出，华为放权的核心是其战略方向从“领导者”转变为“生态推动者”。现阶段，分散网络销售能够减轻内部竞争，并充分发掘合作汽车厂商的潜能。从长远角度出发，华为需要不断贡献智能驾驶、鸿蒙座舱等关键技术能力，另外，要针对不同企业设计个性化的服务方案，防止出现同质化产品，借助“技术门槛”来增强合作方的向心力。
活动现场，余承东着重阐述了华为在自动驾驶技术上的突出地位。他满怀期待地表示，盼望自动驾驶的L3阶段尽快实现，因为团队已为L3技术储备了充分条件，同时希望国家层面的政策法规能够加速制定。
弃商务转家用
鸿蒙智行旗下品牌，必须清晰界定自身定位和目标客户，这是核心要点，经济学家余丰慧向经济观察报阐明。他指出，问界凭借“华为助力”塑造了显著的科技特色，但智界、享界等品牌尚未形成鲜明的个性，购买者对它们的印象还停留在“华为旗下”，未能感知到各品牌独有的卖点。
享界S9起家时瞄准的是价位三十万以上的公车市场，参照的是“56E”（宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L），不过实际购买人群和这个方向并不相符。
余承东当众透露，享界S9自发售以来，超过六成的车主属于年轻群体，其中有一位出生于2002年的北京女性车主，男女购车比例大致为六比四，然而女性实际驾驶车辆的比例却超过了半数，这一点与“56E”这类政府公务车的典型购买者画像大相径庭。
根据享界S9当前的用户形象，享界不再坚持采用商务行政的调性，而是开始采用家庭休闲的风格享界用户星享之夜活动中，受邀上台的三个车主都是年轻人，他们之中有1996年出生的巴黎奥运会田径女子20公里竞走冠军杨家玉，这三个车主分别讲述了他们的用车经历，分别着重体现了享界S9“体贴女性需求”“为家庭提供周全保护”以及“适合养宠物”的特点，这些分享都聚焦于家庭生活而非工作用途。
享界的产品设计思路也转向了家庭用途，不再局限于商业推广。余承东在公开场合透露，享界的第二款车计划于今年秋季发售，该车具备多种功能，既能用于野外露营，也能胜任复杂路况的行驶。
近些年，长城坦克与奇瑞捷途等品牌推动了国内轻越野和硬派越野市场的销量不断攀升。西部证券的研究报告指出，到2030年，国内硬派越野车的潜在年销量预计能达166万辆。
余丰慧认为，年轻家庭会为“宠物友好设计”或“儿童关怀模式”支付更高价格，这表明传统依靠品牌溢价来定义豪华车的观念正在失去作用。华为和北汽的放权合作方式，正好为这种迅速调整提供了条件。至于享界能否因此实现真正发展，等该品牌的旅行车推出后，市场会给出明确回应。
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