蔚来李斌吐槽车企营销通胀：订单若公布，大家都有1亿了？何时休？

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根据公开数据统计，订单量已高达一亿级别。我们并未卷入这场“需求虚高”的浪潮。如今，汽车厂商公开展示订单数据，更倾向于做营销宣传，这不利于生产与销售的精准对接，容易造成“内部制造麻烦”。近日，蔚来公司负责人李斌在“2025蔚来日”活动上对此观点明确，这一言论反映出汽车市场当前普遍存在的“订单数据失真”问题。

李斌（资料图，图片来源：每经记者 李星 摄）

这些年，新车上市同时公布销量佳绩，已经成为普遍做法。比如“一个小时内卖出一万辆”“三天内售出十万辆”，甚至订单数以秒为单位计算，各种车型都成了热销商品，亮眼的数据让人目不暇接，好像中国买家“买车像买菜一样随意”。就算价格高达几十万的车，人们也能在没见到车的情况下就放心下单，中国汽车市场明显进入了“瞬间售罄时期”。实际情况却常常与此大相径庭，那些由虚幻景象支撑起来的宣传效果，稍加触碰便会迅速瓦解。

新闻报道显示，一位行业专家分析，从今年开始到现在，国产汽车初步订购数量已经超过五千万辆，其中百分之八十是在新车上市后七十二小时内实现的。为了对比，依据中国汽车流通联盟乘用车市场研究分会公布的最新资料，今年前八个月，全国汽车批发销售总额大约是一千七百九十三万四千辆，零售销售总额大约是一千四百六十九万八千辆。这两个数字的差异非常明显。

此外，小批量或非明确预订的接受程度并不高。某新能源行业领导明确指出，非明确预订的接受比例大约为十分之一。以去年第三季度推出的一款与特斯拉Model Y定位相似的新能源汽车为例，该公司声称新车上市后72小时内接受的数量超过三万辆，但直到今年七月，该车型的累计交付数量仍然只有五万辆。

汽车制造商为何对预售订单信息如此重视？据我分析，其中有三方面原因在起作用。

第一点，销售操纵与跟风心态。新能源领域产品高度相似化，现在普遍认为销量代表影响力。客户忧虑后续保养不便、车辆贬值严重，所以更愿意购买热门车型，以免变成少数使用者。为此，某些汽车公司不惜用虚假数据营造畅销假象，引诱购买者做出错误选择。

那一方面，涉及对上沟通与资本运作。小订数据不只是向顾客展示的“市场信号”，也是提供给投资方及公司高层领导的“工作汇报”。

第三，一些汽车制造商不得不盲目跟风。当订单虚增的狂热变成常态，那些坚持原则、拒绝造假的厂商反而承受着更大压力，他们必须花费更多人力物力财力，才能抵消不实消息的负面影响。而那些投机取巧的人，却能借助简单手段快速夺取市场，又因为相关数据不透明难以查证，造假行为几乎没有法律隐患。

然而，订单虚增虽然能暂时引发关注，长远来看却后果严重，这种竭泽而渔的推广手段，不仅会损害品牌形象，也不利于汽车行业实现稳健与持续进步。

这种不实宣传容易让人产生错误判断，会让人购买到并非真正需要的东西；这种做法还会打乱生产安排，容易导致货物堆积和资源浪费；诚信经营的企业会因此受到排挤，造成好东西被坏东西挤出的不良现象；这种欺骗行为还会损害整个行业的信誉，当那些被宣传得很好的产品实际效果不佳时，人们会对公司公布的所有信息不再相信。

需要指出的是，相关机构已经采取行动，整治汽车销售领域的混乱状况，促使行业走向正常轨道。9月10日，工信部联合五个其他部门发布文件，宣布在全国范围内启动为期三个月的汽车行业网络问题集中治理，重点处理不合规的盈利模式、过度吹嘘和虚假信息、恶意攻击等网络行为。

当前，一些汽车制造商着手去除虚火，不再披露预售订单信息，转而突出“订单确认比例”和“出货计划”等关键数据；同时，个别公司负责人公开谴责数据造假行为，倡导行业回归以产品实力立足的准则。

汽车领域的角逐，核心在于科技、商品与售后，不是虚报数据。客户越来越精明，法规越来越严苛，“水分”订单的立足之地会越来越窄。汽车商倘若依旧迷恋“少量订单”的假象，最后必然遭遇信誉危机和行业报复。只有摒弃对表面繁荣的迷恋，关注实在客户的需要、增强商品实力和售后保障，才有可能在新能源汽车竞争激烈的下半程中生存下来。