走进商圈线上下单享全国统一价，买车你会选厂家直营吗？

摘要： 走进商圈、线上下单、全国统一价——买车你会选厂家直营吗？...

你最后一次踏入4S店是什么时候了？如今买车变得跟选购手机似的，可以直接去商场逛逛，或者干脆在网上下单，全国都是统一售价，这样老式的购车方式正在不知不觉中被改变了。

在中国市场上，无论是新能源车企还是合资品牌，都开始尝试直接销售模式。有的将直营店转变为社群互动场所，有的探索整合多种销售途径。这种销售模式的优势体现在哪里？经销商又该如何应对新的挑战并寻找新的发展方向？

卖车渠道变了

——自主品牌升级体验店模式，合资车企尝试厂家直营

许多驾驶者都有过类似的购车体验：某个品牌旗下分布着众多销售网点，它们提供的折扣幅度和附加礼品差异很大，顾客不得不投入许多时间与精力，奔波于各个店铺之间，实地考察并对比车辆。这些销售点大多设立在市郊地带，彼此之间相隔遥远，给人们带来诸多不便。

当前情形正在转变。新能源汽车行业迅猛发展，众多新兴品牌不断出现，厂商直销的经营方式正慢慢占据主导地位。

实体店铺落户于城市中心繁华地带。许多逛街人士会顺道考察车辆。意向客户只需挑选一家邻近且服务周到的网点，即可顺利完成整个购车程序。

订车途径发生转变。过去购买车辆需前往4S店由销售人员完成订购，如今则通过手机进行操作。北京车主王先生表示，先前确定车辆是在经销商的销售体系内提交订单，而今可以直接在品牌官方网站或应用程序上自行选定配置并完成订购，整个过程更加便捷且公开化。

直营店的作用更加丰富多样。来到蔚来北京旗舰店NIO House，可以观赏到最新车型，同时设有公共烹饪区、合作办公空间和藏书区，并且可以试饮特别调制的饮品。这个深受车主喜爱的场所，已被大家昵称为“牛屋”，其用途已经远非一般汽车售卖点那么简单。特斯拉上海大型体验中心不仅陈列着新车，还展出了零配件和仿人机械臂，全面展示了企业的核心优势。大众ID.Store已经入驻北京蓝色港湾、深圳深铁汇里等商业区，它是一个融合品牌体验、产品展示以及新车销售等多重功能的都市数字化展馆。

一些国际汽车公司开始探索直接销售的经营方式，沃尔沃和凯迪拉克等品牌已经实施这种方法，一汽—大众借助揽境汽车测试直销模式，一汽丰田为卡罗拉汽车设立厂家直接销售渠道，上汽奥迪在近期发布首款战略汽车后也采用了直接销售方式。

当前，另有一些品牌推行全方位销售策略，既设有厂家直属网点，也包含代理商网点，不过会着重确保价格一致与服务标准，比如吉利旗下的极氪实施直销方式，并最近增设了合作商模式，合作商主要针对客户负责销售、交付及维修等环节，客户依然借助极氪官方应用完成订购和开票不论是直营店还是合作店，所有销售的极氪汽车都按全国统一零售价执行，门店提供的服务规范、客户感受完全相同。

传统经销体系升级

——价格透明、服务升级、渠道扁平

与传统4S店相比，厂家直营模式好在哪儿？

中汽政研产业政策与国际化研究部高级研究员刘锋对记者表示，汽车行业以往的销售方式主要是传统经销模式，即厂家授权给4S店，由4S店承担汽车产品的销售和服务工作。主机厂以批发价将车辆出售给经销商，经销商再以零售价转售给顾客，销售发票由经销商开具，因此不同4S店的最终售价会有所不同。

汽车企业直接经营销售网络，不经过传统授权经销商，而是自行投资并管理销售体系，利用自设店铺和线上渠道，直接面向客户销售产品并提供服务，这种模式让购车过程体验一致，有助于塑造汽车品牌形象。

直营模式突出展现公开性和与顾客的直接沟通。刘锋表示，对于汽车制造商而言，价格制定、售后保障、企业形象、顾客意见都能直接管理，销售网络更加紧凑，信息传递更加迅速，工作效率更有保障，客户忠诚度更高。对于购车者来说，价格公开消除了讨价还价的环节，规范化的销售流程让购车过程更加方便安心。蔚来汽车借助应用程序与车主维持紧密联系,征询客户意见,依照客户要求改进产品性能。此外,蔚来依据客户所在区域和使用倾向,科学配置充电站,增强客户充电感受。

李女士是上海的一位车主，她在八月份的末尾刚刚入手了一款新能源汽车，所有流程都是通过手机应用程序完成的，费用清单非常清晰，完全没有讨价还价的困扰，维修服务响应迅速，她觉得整个过程相当轻松省力。

直营模式为啥兴起？

数字化发展减小了直营的难度，企业能轻易联系消费者。根据中国互联网络信息中心公布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》，到今年六月，中国上网人数达到11点23亿，网络使用率是79点7%。当前情形下，汽车制造商借助官方应用程序、小型网站、网络直播等数字手段，能够便捷快速地与成千上万消费者建立联系，从而减少了对传统销售途径的依赖。

另有一说，刘锋指出，老式代理分销办法的标价模糊、与客户沟通不畅等问题依旧存在，部分领先公司通过自营渠道解决难题，表明了自营方式的有效性。今年早些时候，商务部联合另外七个部门下发了《关于推动汽车流转购买改进试点工作的指导性意见》表明，要增强汽车流转购买电子化程度，鼓励公司建立线上和线下结合的新车、旧车售卖服务网络，从政策层面促进了新方法的流行。

另外，从购买者的角度来看，90年代出生和00年代出生的人已经变成了汽车购买的主力军，他们更加看重交易过程的公开性和独特性体验，由于许多原因的共同作用，直营销售模式变得越来越受欢迎。

经销商变服务商

——从传统的销售主导转变为“服务提供者”

直营模式火了，经销商何去何从？如何寻找新定位？

一些合资汽车品牌企业透露，它们推行的由制造商直接运营的方式并非淘汰代理商，而是代理商的功能有了变化，从过去以推销为主，转变为成为“服务支持方”，负责提供潜在客户信息、安排车辆体验等业务。代理商的收益来源也从汽车公司得到的销售提成，转变为服务收取的佣金。比如，上汽大众把代理商业绩评估中一半的收益和服务水准关联起来，努力把代理商改造成服务提供商。

行业内普遍认为，直营模式的流行并非完全否定授权经销模式。刘锋指出，对于汽车制造商来说，直营模式虽然能够提供更好的客户体验，但是其成本投入巨大，资产负担沉重，涵盖了开店、管理以及直接服务顾客的各项开支。相比之下，授权经销商能够帮助车企减轻建立店铺和库存的资金负担，并且可以提供现成的销售和服务人员队伍。现在很多老牌企业采用了“网络直销加实体店分销”的运营方式，厂家在网上直接受理购买要求，代理商负责实体店里的产品陈列、货物发放以及销售前后的服务。

刘锋觉得，商家今后会更快转变为“轻资产服务中心”。首先，模式会更新。厂家在网上统一定价，商家不再保留货物，这样就能轻松行动。用服务费代替销售提成，资金压力会减小，资金流动也会更灵活。其次，业务会集中。店铺从“卖车的地方”变成“提供优质体验的地方”，通过深入挖掘客户资源、安排完全体验的试驾和围绕特定人群开展活动，来加强和客户的联系，从而应对线上直销的挑战。第三是业务延伸。因为新能源车维修保养次数减少，以及外部维修商抢占市场份额，公司决定把单纯的修理业务扩展为综合服务方案，这个方案包含汽车信贷、租赁业务、旧车交易以及定制化升级改造等内容，以此开拓新的盈利渠道。

直营形式和授权经销形式可能长时间共同存在，刘锋指出，将来或许会构成“制造商自行销售加授权代理商经销”互相补充的格局，直营方式凭借公开的定价机制和规范化的销售支持，既有助于维护市场秩序，也能给代理商转换提供过渡期，防止大批量网点撤销导致服务出现空白，此外，也将促使产业从价格对抗转变为服务与技术较量。